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新產品廣告成功的關鍵
作者：聶繼軍 時間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
新產品廣告的成功。在新產品營銷中具有十分重要得意義，而新產品廣告成功是有許多因素組成的，關鍵是要有準確的廣告定位。TCL進軍手機領域時，與國內其他手機商的產品定位不同，一開始，TCL根據自己對市場的分析和判斷決定從高檔手機做起，也就是從洋品牌手機利潤最豐厚的領域切入市場。定位確立之后，TCL找了韓國美女金喜善作形象代言人，決心打造中國手機新形象，從此在手機市場上刮起了TCL手機旋風，沒有用太多的時間，TCL依靠其成功的廣告策略，就進入手機三強之列。業界專家認為，TCL進軍新產品手機市場，其廣告成功的關鍵就在于準確的廣告定位。
廣告定位決定著廣告內容和形式
在新產品廣告策略中，準確的廣告定位是重要的，關鍵的一環。廣告是什么，就是為產品解決向消費者說什么，怎么說的問題。不管是說什么還是怎么說，都不能亂說，說錯了就會給消費者錯誤的信息，或者給消費者一個混亂的信息，達不到要消費者明白什么，的目的。因此，為了不說錯，也不錯說，就要有一個廣告定位。
廣告定位決定著廣告內容
有了準確的廣告定位，就等于規定了目標受眾。不同的目標受眾需要聽不同的內容。因此，超出廣告定位的東西不能說，與定位相似的東西也不能說，與定位相對立的東西更不能說。一個新產品剛剛上市時，消費者是不了解的，只有通過新產品廣告才能了解新產品的功能、特點、差異性等等。TCL手機廣告的定位是手機高端市場，這是很明確，于是請了韓國明星金喜善作形象代言人，其廣告語是“打造中國手機新形象”。很明顯低端市場的手機是不可能“打造中國手機新形象”的。許多青年消費者通過TCL手機廣告了解了新產品的定位，才決定購買TCL手機。在波導手機廣告中，定位也十分明確，廣告語是“手機中的戰斗機”。為什么會提出這個概念，因為波導手機的技術合作商——法國薩基姆，是全球最具實力的航空軍事通信企業之一，為法國幻影戰斗機提供射頻通信方面的技術，因此波導手機在通信性能、通話效果上就有先天的優勢。提出“手機中的戰斗機”這個定位，一方面彰顯了波導手機先進的技術內涵，同時又推出了與眾不同的品牌形象。為波導新產品上市宣傳找到了一個很好的突破口。波導L968上市伊始就受到消費者的歡迎，從此波導手機特性開始在消費者心中建立起來。“手機中的戰斗機”的定位在傳播層面是成功的，品牌也因此擁有了更高知名度。
廣告定位決定著廣告形式
廣告內容確定之后，采用什么樣的廣告形式也不是隨便確定的，也要符合廣告定位的要求才行。新產品剛上市階段的廣告形式和經過一段時間的市場推廣后的廣告形式是不一樣的。仍以波導手機來說，波導手機剛上市時用“手機中的戰斗機”打開了手機市場大門，用李紋作為形象代言人，品牌有了一定的市場反映后，波導把李紋“雪藏“起來。使明星真正成為品牌提升的活載體。在波導的賣點時候，在波導和李玟的合約沒有到期的時候，李玟理所當然地坐上戰斗機。
波導用“手機中的戰斗機”打開了手機市場大門，下一步如何進一步顯示戰斗機的威力呢？在波導廣告中，“波導掃盲工程”轟轟烈烈地展開了。波導提出“通話效果是手機消費的第一需求”的概念，由于中國移動發展的各種原因，還有這樣那樣的通信盲點，波導手機采用戰斗機射頻技術，接收好，信號強，能為中國移動“掃盲”服務。通過廣告定位的演變，從“手機中的戰斗機”到“沒有盲點的移動生活”，具有極強傳播力的概念口號，使波導手機的品牌跳躍。通過這個品牌跳躍，波導逐步與其他國產手機拉開了距離。如果說在第一階段，在其他品牌紛紛用名人打開市場大門的時候，它們還是站在同一起跑線上，甚至品牌積淀方面都是差不多的，甚至個別品牌還有比波導品牌影響力更強一些。那么，經過獨到產品定位，經過有效的利益點訴求和強勢媒體傳播，使波導逐漸進入國產手機銷售前列。
廣告定位來源于準確的產品定位
產品定位是每個新產品必須要確立的不可缺少的營銷元素。所謂產品定位是指意欲在消費者心目中，樹立和維持公司產品特定形象的決定行為。有了產品定位，才有產品的區分，才有差異化，產品定位是消費者對某一產品與競爭品牌相關性能的認知。對新產品進行定位或對原有的產品進行重新進行定位，市場營銷人員，廣告創意，策劃人員必須知道自己目標市場中的消費者或產品購買者對同類產品的感知。
有一個著名廣告說明了這個問題。可口可樂長期以來把自己的產品定位為全美國人的選擇，而百事可樂著力描寫自己的產品屬于“活潑”和“酷”，以此襯托出可口可樂的“乏味”。然而，百事可樂很快發現自己的目標定位過于狹窄，它那“新生代”的廣告語己被放棄。當百事可樂公司提出反壟斷訴訟時，“可樂戰”打響了。百事可樂公司狀告它的競爭對手，可口可樂公司意欲將該公司排擠出在飯店銷售軟飲料的業務，這項業務通常由獨立的食品批發商提供。一個由奧姆尼康集團的紐約BBDD公司創作的全新的廣告，試圖把它的形象從“酷”轉變為“善良”，以對抗“邪惡”的可口可樂，在這一頗有爭議的廣告中，一個小女孩走進一家飯店，要了環百事可樂。當她發現服務員給的是可口可樂時，她立即變成了巫婆一類的人物，以可怕的聲音向驚呆的吼叫：“你真以為我不知道百事可樂和可口可樂之間的區別嗎？”然后，當服務員給她端上百事可樂時，小女孩又變回原先的聲音，說：“我喜歡這地方”。
無論是可口可樂還是百事可樂，都能把握住產品定位。特別是可口可樂能夠根據目標市場的需求，制定針對性很強的廣告策略。例如2002年春節期間，為了搞好促銷活動，可口可樂把中國人喜聞樂見的送福送喜的童男童女的年畫印在廣告上和包裝上，本土化的廣告定位使中國內地消費者十分喜歡，促銷活動收到了好的效果。
好的廣告定位還要有好的廣告策略
廣告是利用各種策略來說服你：告之、勸說、夸耀、引誘，或者是“施加壓力”。廣告要使我們大家相信、喜歡并購買他的產品，必須采用某種方法和手段來說服我們，這些方法和手段稱為“廣告策略”。好的廣告策略對于好的廣告定位的形成至關重要。在制定廣告策略時，要明確廣告宣傳的直接目的。廣告宣傳的總目的是宣傳企業、產品，吸引顧客，擴大銷售，但每一個廣告為實現這一總目的又有不同的策略和希望達到的直接目的。
我們已經進入了一個富媒體時期，名人明星們在媒體的精心打造下，如同流水線上的產品一樣正源源不斷地涌現出來。名人明星的空前量增，自然造就了一個巨大的品牌代言人市場。商界人士無可否認地接受了這一現實：品牌與代言人的聯姻組合已經成了商戰克敵制勝必不可少的一把利器。在品牌塑造過程當中，代言人的選擇不僅僅是一個必要環節，它更是一種技巧與策略。其實，代言人是一個寬泛的概念，統而概之，它是指為企業或組織的贏利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。不同類型（范疇）的代言人自有其不同的職能與要求。就象“方太”抽油煙機，之所以用香港亞視著名烹飪節目主持人方太女士作為代言人，就是為了讓“名字也是生產力”。這個案例可能時間有點遠，但很經典，已上了大學的課堂，至今對新產品廣告的策劃和實施有借鑒的作用。
據說，方太公司起家時，家族內部為給剛問世的吸油煙機產品起一個什么樣的名字發生過很大的爭議。董事長茅理翔主張仍以集團公司的名稱“飛翔”為注冊商標，因為這兩個字寄托著過去十幾年的全部心血，寓意著未來事業鵬程萬里。總經理茅忠群認為，吸油煙機是一種廚房家電產品，應該有一個與生活更為貼近的名字。而飛翔這個名字太空泛了，很難與廚房聯系起來，不利于市場拓展。他在讀大學的時候就知道，香港亞視有位著名的烹飪節目主持人叫“方太”，她創辦的美食雜志《方太世界》暢銷東南亞各地，吸油煙機做為一種廚房設備，能與此掛鉤最合適不過了，雖然它不象某些品牌標榜自己無與倫比，也不象某些產品自稱別無選擇。它的名字樸實無華得就象每個家庭里的賢良主婦，但卻很容易誘發消費者對廚房清潔好幫手的聯想，事實證明它很快就被消費者所接受。它以國際化的面孔擺脫了某種土氣、鄉氣、俗氣，而更加接近先進的市場游戲規則。于是
方太公司請香港方太女士做形象代言人合拍產品廣告。這在當時，用同一個人既做品牌又做廣告，還是中國企業的第一次嘗試。也使自己的產品從一出生就繼承了方太在公眾中的良好形象，帶著方太的微笑進入了千家萬戶。由于搭了名人的快車，方太一出爐就以極具親和力的面孔在激烈的市場競爭中一炮打響。
這就是廣告策略產生的效益，廣告定位也就自然形成。“炒菜有方太，抽油煙機還要有方太。”名字的魅力不可忽視。一個富有生命力的產品與一個富有生命力的名字的結合真是天作之合，無論從哪個角度來講，方太與“方太”的握手都是相得益彰、相輔相成的雙贏方案。
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市場定位的內容
市場定位將意識觀念定型。觀念一旦建立，改變它們將會很困難，所以必須仔細留意你是怎樣進行市場定位的。別讓人們對你的企業產生負面看法，盡管要做到這一點很難。要知道與一位顧客間的不愉快接觸將會抵消滿意顧客對你的數月宣傳。市場定位具有強大的影響力。它能幫助你從競爭對手那里把顧客吸引過來，或開辟一個未曾出現過的市場。它是擴展廣告效果的最好工具。
市場定位很簡單。你可以把整個過程縮減為以下3個步驟：
1、從市場出發。顧客尋求的效用是什么？考慮價值的4個方面：形式/功能、時間、地點和占有的容易性。
2、清洗列出你能提供的效用。
3、與競爭對手相比較。哪一個是你能提供而它們不能提供的？這就是你的獨特訴求點。
確定市場定位時應該做的：
1、順勢前進——別試圖太徹底或太快地改變顧客的行為。在現有的使用模式中尋找機會。
2、總是想著你目前最好的顧客——記住80/20規則。
3、如果你和競爭對手十分相似，那么你有兩種選擇：或者尋求一種先發制人的戰略，提供一種為該類產品所共有的特性并宣稱他已為你所有；或者尋求空白點——被競爭對手忽略的地方。
4、確保你所做的每一件事都能加強市場定位，從廣告到工作場所的維護。在宣傳你的高層次定位的同時，店面卻破舊不堪，這樣你是不可能成功的。店前場地、選擇的家具及展示商品的方式都應該支持你的定位。法律咨詢公司認識到了這一點的重要性，他們愿意付出更高的租金選擇在有名望的地方經營。
確定市場定位時不應該做的：
1、別忘記集中目標的重要性。你永遠不可能把所有的商品提供給所有人。
2、由于市場定位要著眼于長期利益，所以應該隨著市場情況的發展而對定位做出相應的調整。在各方面條件都已經改變的時候，應繼續檢查并評估戰略。
3、你的定位不要過于針對與抗衡某個競爭對手。否則，你將來會受控于他。
4、如果不能講策略貫徹到底，那么就別基于價格進行定位。很顯然，人們記住的往往是錢。
5、別承諾你不能給予的。在一個商品交易會上，我遇到了一位商標制作商，他滿腹牢騷地說顧客總是不能給他足夠的時間來領先潮流。他企業的名字是“前衛的品牌”。我說他沒有任何權力抱怨！他選擇了一項對他的顧客而言很重要的效用。但問題時，對于他的企業而言，提供這項服務的壓力太大。
6、不要在未做任何類型的市場調研和選擇比較之前就確定一項戰略。
原載：《銷售與管理》